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:企业微语言:创业潮中,既要知道自己是老几,也要知道对方是老几

来源:第一产经视点 
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皇家社会俱乐部 www.z9iw.com    大众创业万众创新其实意味着千军万马过独木桥,凭什么是你能过去,而绝大多数却过不去?任何一个领域都有一大堆人在做,任何领域都有冠军和淘汰者。

     在这个背景下,做什么项目其实不重要,创业者以前是“高大上”还是“矮小矬”更不重要,重要的是现在在同行中是否出类拔萃?是否具有足够多的比较优势?

     优势的产品不是决定创业成功的唯一要素,但它是最重要的要素之一。

     创业企业无论营销能力是优良中差,优势产品都是加分项,都能够使创业成功概率更高,投资回报更高。

     在这个商品过剩时代,大家都强调产品“唯一性”,以给消费者更多够买理由。但如果那个产品不是专利,没有专利壁垒?;?,是不可能具备“唯一性”的。因为所有不是专利的产品,仿造都是合法的??!!除非那个产品根本就不值得去仿冒。

     只要不是专利,所谓独家创意、极致产品、牛逼产品,同行在几个星期内就可以合法的仿制出来——尤其是现在已经出现专门为创业企业做生产供应链服务的企业,这使得仿制的速度更是大大提高。

     企图通过所谓技术秘密把同行阻拦在外面只能骗外行,对同行根本无效。

     产品竞争力四个层次:

      1.未申请专利的——越受欢迎被模仿的越快,一开始就已经进入红海。在目前大众创业潮中,绝大多数创业项目都是“应用层级”的东西,基本上没有什么真正基础技术创新(例如解决了“氢燃料电池实用化”问题。这样项目是百万、千万分之一),所以“对同行来说,只有没想到的,没有技术上做不了的”。唯一只有专利权是法律不允许仿冒的。除此以外,任何新创意同行几个星期就可以合法仿冒出来(且不说现在95%以上的所谓创意早就有,根本也不是创意,只能算“抄意”),创意越牛逼越受欢迎被模仿的越快越多。尤其是现在已经开始出现专门给创业企业做生产供应链服务企业,使创业者最大限度摆脱生产困扰。但这也意味着模仿的速度会更快。

     2. 申请专利还未授权的——发明专利授权率仅30%,多数申请会被驳回。实用新型专利95%是垃圾(因为先授权后审批)。外观专利在项目中的作用如演员“化妆”。如果是范冰冰,化妆能更加光彩照人;如果相貌平平指望化妆来光彩照人是不可能的。大路货产品指望外观设计体现竞争力,也是同理。

    3. 已授权发明专利——95%是细枝末节小改进,有无数替代方案甚至更好方案,根本构不成专利壁垒。市场上到处都是同质化产品,但这些同质化产品很多是有发明专利的?。?!根本原因就是那些专利都是些鸡毛蒜皮小改进,根本不足以比竞品有明显优势。

    4.已授权发明专利而有专利壁垒——至少要有一个针对消费者重要痛点的实质性重大创新并以此为核心建立一个专利群,否则一堆鸡毛蒜皮专利也就是骗骗外行。现实中很多大企业集团动辄拥有几千、几万项专利,但是其产品与竞品比较却没什么明显区别,为什么???就是因为那些专利都是鸡毛蒜皮零碎专利。

    如何判断产品项目是否具有专利壁垒?商业价值?

     1、该产品有什么功能或性能是竞品不具备或无法实现的?

      注意:相当多数产品在此问题上把大家都有的功能或性能说成是独有的。

     2、考量该功能/性能对用户的价值?

     所谓痛点、痒点、卖点、买点,都是对用户价值的细化阐述。

    3、审查该功能/性能是否在其专利?;し段??

     值得注意的是超过95%的产品所谓卖点、买点、痛点、痒点的东西都不在其专利?;し段?。这就意味着其实随便是谁都可以合法模仿——除非不值得模仿。很多不是专利的产品没人模仿,不是因为别人模仿不了,而是不值得模仿。

     4、该产品功能/性能与替代方案相比的优势和劣势?

     几乎100%产品功能/性能都有其它替代方案。稻米算是最刚需的了,但是仍有替代产品——小麦。从绝对角度说除了水和空气以外,没有完全不可替代的东西。但另一方面,实现某种功能或需求的所有方案中(包括显性和隐性)是有优劣之分的。这些优劣差别就是商业价值。优势越多商业价值越高,反之商业价值越小。

     如果替代方案与该产品相比明显很差或代价很高,则该产品优势就强;反之就说明该产品没优势,甚至有劣势——根据各种媒体和渠道传出的信息可知,现在创业项目所提出的产品方案,在绝大多数情况下都不是最优方案;甚至有很多是差的方案。

   实际当中,决定投资回报高低的最重要因素之一就是与替代方案相比没有优势——价格战就是这么造成的。

   产品相同时候如果不打价格战唯一办法就是编故事。现在很多产品一般的创业公司是“以情怀为幌子,以编故事为核心竞争力”。目的是把一个大路货产品卖一个相对高价。

   

   现在很多人被所谓互联网思维迷惑,说互联网思维就是免费模式,不仅不能赚钱还要贴钱白给。并且总用小米、360杀毒等作为案例说事。但是请问一下:

    假如只有360一家做杀毒软件,360还会免费吗?

    假如世界上只有小米一家生产智能手机,小米还会卖1999吗?

    由此,可以知道360杀毒免费、小米手机便宜最重要的原因是替代产品太强了!不是他们不愿意直接卖产品赚钱,而是不得已采用了“曲线赚钱”模式。并且给这个曲线赚钱模式起了一个动听的名字叫“互联网思维”。

   当然,在无法改变有“大量替代产品”的前提下,“曲线赚钱”模式确实非常有效,并且有普及之势。但是必须明白这是因为产品不够突出的不得已而为之。并不是说那个产品具有绝对竞争优势,还必须要免费——地球上没任何一家公司这么做。

   

     因此,仅仅只是你能做什么,是不够的,这个东西还必须是别人不能做的!

     而唯一能够合法为对手设置竞争壁垒的就是专利。

     在今天,所有投资项目,只要涉及到硬件产品的,都要涉及到专利法。即便是这个项目本身没有专利,更要涉及到专利法。因为竞品有专利!市场竞争是此消彼长的。当他这个项目没专利时候,如果竞品有实质性创新的专利,那么就必然造成竞争劣势。

     而竞品的专利到底有多大竞争优势?

     他自己项目专利有多大竞争优势?

     不深刻懂得专利法、不深刻了解该行业技术状况、不深刻了解用户需求、不深刻懂产品创新(否则就只能看到已有东西,而所有可能创新的东西对他来说都是盲区)是不可能做出准确判断的。

   目前创业企业普遍存在的问题:

    1、现在绝大多数创业企业,只是发现了某个新需求或潜在需求,但是所提出的产品方案只是N多种方案的一种,不是唯一方案更不是最好方案。因此不能建立一个有效的专利群,不能构建有效的专利壁垒。在万众创业的今天,真的推向市场以后,很快后院起火。被模仿者(没有专利壁垒,是合法模仿)抄了后路。到此时,比拼的就是营销和资金了——这是典型的红海模式。

    2、有专利与有专利壁垒是两个不同层次的事。建立专利壁垒,最少得有一项关键的重要创新,再以此为核心构建一个完整专利群,才能够建立有效的专利壁垒。而现状是绝大多数专利内容都是零七八碎的树叶型专利(包括一些硬件明星企业,去查一查他们的专利就发现多数都是些鸡毛蒜皮的东西。他们主要是利用信息不对称来制造噱头吸引眼球,误导消费者购买),唬的了顾客,唬不了同行——根本构不成什么市场竞争壁垒,因为同行才是最要命的。这就是为什么可穿戴设备等等热门项目一下子拥入无数企业的原因。

   再谈一下现在的某些企业强调极致产品、快速迭代产品,仔细看看就知道都是一些细枝末节的小改进,没有一个是重大技术创新。100%都是一些鸡皮蒜毛的小修改,当然这种修改是有益的,但它不是创新的主要内容。

  实际上真正的重大技术创新根本就不会快速迭代——人类进步没那么快。截至目前没任何一项重大创新几个月就被淘汰的。比如汽车安全带是1959年发明的,到现在50多年了,怎么没人去快速迭代?——不是不能迭代,而是根本也没有人能提出更好的常规安全装置。

  回过头看一看发展史就知道:产品衰落周期是与创新层次成正比的。创新越重大,则生命越长久,反之就越短暂。这其实也就是为什么政府规定发明专利有效期20年,实用新型专利有效期10年的原因。

  因此,虽然作为商品迭代是必要的。但是单纯强调快速迭代往往是产品方案质量太差的结果。

   另外,有人经常以柯达发明数码相机,却最后破产为例证明“产品创新不重要,并且还暗示一层意思是产品创新对企业反而有害”?!邢阜治鲆幌戮椭?,柯达破产是因为战略判断失误造成的,它试图冰封数码相机而?;せЫ壕硪滴?。因为柯达是化学胶卷行业老大,它认为冰封数码相机就可以保住它在胶卷市场一枝独大。但没想到其它厂家大力发展数码相机并最终因数码摄像的绝对优势获得绝大多数消费者支持,从而造成柯达化学胶卷业务巨亏最终破产??麓锊⒉皇且蛭⒚髁耸胂嗷斐善撇???麓锲撇∏∈且蛭胺⒚髁耸胂嗷?,却没有大力推广数码相机”造成的。有些人刻意颠倒逻辑,混淆事实,偷梁换柱,其实无非就是掩饰创新能力的匮乏。

  微语言发布者—— 王晓东(天津好意好电子公司总经理)

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